文/刘珊珊

　　来源：极点商业（ID：jdsy2020）

　　原标题：荣耀渠道之谜：线下门店两年前对外 2300 多，如今仅有 1315 家？

　　我们采用最原始的笨办法，每家相加得出了荣耀线下授权店现在的数字：1315 家。与 2019 年对外宣传的 2300 多家相比，两年后反而减少了 1000 家，还是荣耀官方宣布，在全国各地密集开店扩容，完成了渠道整合背景下。到底发生了什么？

　　2020 年 11 月 17 日，荣耀正式脱离华为。

　　失去华为庇护，被迫单飞的荣耀，由此吸引外界众多关注。其中，加速线下布局，构建更密集的线下渠道网络，成为其未来重点战略方向。

　　荣耀的战略方向很好理解，渠道是手机企业成功的第三大关键要素。“做手机行业的都知道，手机销量是线上占三成，线下占七成。”小米中国区副总裁高自光近日就对媒体表示。

　　事实上，尽管当年小米手机横空出世，让所有品牌血拼线上渠道，但后来的 OV（OPPO、vivo）、华为却凭借线下渠道的深耕实现销量大反攻，也让外界意识到线下渠道的重要性，它不仅可以覆盖更多维度的市场，对用户的黏性培养，比如深度体验、信息沟通，以及品牌形象的树立、服务的延伸，甚至是“高端路线”布局上，都是线上难以比拟的。

　　这是国产各大手机品牌近几年对线下渠道越来越热衷的重要原因。抢占线下市场的，不仅包括全国第 5000 家小米之家刚开业的小米，也包括 OV、华为，以及 realme、一加等曾对线下渠道“不感冒”的新兴国产手机品牌。

荣耀总裁赵明

　　同样包括曾以“互联网”品牌自居的荣耀。3 月 31 日，在脱离华为 100 多天后，荣耀总裁赵明就公开表示，新荣耀各方面整合已经全面完成，其中包括全面打通的渠道——左手延续自身线上渠道第一的优势，右手在全国各地密集开店扩容，加速线下开花结果。

　　赵明表示，荣耀线下渠道占比会达到 60%，包括一二线高端旗舰店建设，以及一至四线城市的新旗舰店大量开设。

　　无疑，这是荣耀向外界，以及小米、OV，甚至华为等竞争对手发出全力冲刺的信号。但在讨论荣耀是否能向小米、华为、OV 发起竞争时，需要搞清楚一个关键问题：荣耀的线下渠道布局实际有多少？

　　毕竟，这是荣耀何时再创荣耀的关键。

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tgcode

　　两年前 2300 多家，如今才 1315 家？

　　“大家看一看线下零售店，谁的店开得多就是一个风向标。”赵明在多个tgcode场合强调。

　　但截至目前，荣耀官方未公布门店具体数量，荣耀相关人士也向“极点商业”表示，不清楚该具体数字。不过，荣耀总裁赵明在多个场合表示，2020 年有 55%-60% 的成交量都来自线下。

　　根据《中国企业家》等媒体此前报道，在 2020 年 12 月 29 日举行的新荣耀线下经销商会议上，新荣耀 2021 年目标之一，就是开出 30000+ 家线下体验店与专区专柜。

　　另有多家媒体以及荣耀宣传稿称，截至 2019 年年底，荣耀线下渠道门店已累计建成超过 2300 家，这也是被传播最多的数据。

　　最初的荣耀，是一个纯粹的线上手机品牌，从 2015 年开始线下渠道发展，一般以授权体验店形式出现。目前，荣耀官网无法查询到线下渠道门店全国的具体分布。

　tgcode　不过，在华为旗下自营电商平台的华为商城，却有着华为和荣耀的线下渠道在全国的具体分布——包括每家授权店精确到门牌号的地址、营业时间，以及地图。尽管华为商城今年 1 月已全面下架荣耀系列产品，但在荣耀线下授权门店上，这仍是目前唯一可查询的官方渠道（荣耀官网目前只有授权服务中心可查询）。

　　去年 12 月初，曾有媒体报道，四川成都万象城荣耀授权店即将开业。这家门店目前也可以从华为商城中查询到。因此，即便此后各地新开设的线下门店未更新，但数据相差相信不会出入太大。

　　万事就怕认真。荣耀线下门店，如今和 2019 年对外宣传数字相比，差距多少？

　　“极点商业”两位编辑花费近 2 个小时，采用最原始笨办法计算方式：通过华为商城公布的荣耀授权店，每个省市、每家门店数字一一相加，最后统计得到的数字是 1315 家。

　　这个数字，大大出乎意料——与 2019 年对外宣传的 2300 多家相比，两年后反而减少了 1000 家。而且，这是在荣耀官方宣布，在全国各地密集开店扩容，完成了渠道整合背景下。那么，差距为何如此之大？

　　具体来看，荣耀线下门店覆盖全国 30 个省市，目前只有在港澳台，以及西藏没有线下渠道门店。

　　相比之下，小米官网显示已在西藏有 20 家授权体验店，最远的开到了珠峰所在地——与尼泊尔、不丹、印度等国接壤的日嘎则市；华为商城也显示，华为在西藏也有 10 家授权店。

　　从“极点商业”统计来看，荣耀目前线下渠道布局最好的省市中，只有三个省市超过了 100 家，分别为广东省（135 家）、河北省（112 家）、山东省（106 家）。此外河南（80 家）、江苏（73 家）、四川（73 家）也算不错。

　　最少的同样出人意料，是海南省——目前荣耀只在海南有 2 家授权体验店，分别位于海口市和儋州市。知名旅游城市三亚则没有布局。小米在海南省有 19 家体验店，华为则有 17 家。

　　青海（4 家）、宁夏（6 家）与小米、华为相比，同样差距较大。在黑龙江、吉林等东北省市的布局未超过 20 家，有点“姥姥不疼、舅舅不爱”，其门店主要集中在哈尔滨、长春核心城市。

　　客观而言，荣耀在少部分地区的下沉市场也相当重视，比如贵州虽然有 44 家授权店，但在黔南布依族苗族自治州就有 7 家，黔西南也有 4 家；另外在四川凉山彝族自治州也有 8 家落地——天津、上海作为一二线直辖市也分别只有 7 家、9 家。

　　另外值得注意的是，荣耀的线下渠道，仍集中于各省市的核心区域，下沉的覆盖度远远不足。比如在重庆市有 22 家授权店，但如果排除主城区的 10 家，其余 37 个区县才总计 12 家门店。而中国目前有 2846 个县级行政区域，荣耀想真正深入更多下沉市场，恐怕还得加倍努力。

　　另外，尽管荣耀表示要建立自己的超级旗舰店，打造“品牌教堂”，但截至目前，这只是计划之中，尚无法得知何时真正面世，同时相信数量也不会太多。

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　　线下渠道难以追上对手

　　谈及荣耀渠道扩展方向，一位曾与荣耀渠道拓展相关人员有过接触的手机综合店店主透露，荣耀线下渠道具体思路就是县城都有专卖店，乡镇覆盖堡垒店，走华为以前扩张的路子。

　　一位华中某省负责体验店建设与管理的员工同样透露，荣耀新拓展的线下渠道基本没有直营店，新开的都是加盟体验店。这种华为式拓展的思路核心是，与合作伙伴搭建线下渠道，由合作伙伴负责产品的销售，从而避开品牌商家的庞大资金压力。

　　荣耀的线下渠道拓展，一度被外界寄予期望——毕竟，归属于供应商、经销商财团的新荣耀，由 30 多家渠道商构成，按常理而言在渠道能力上也会发挥所长。

　　但从线下门店目前实际布局来看，荣耀最大的问题是，无论数量、特色上与竞争对手相比没有任何优势。

　　从 2016 年开始建设的小米之家，已经有 5000 家线下门店，但这只是小米线下渠道的“进行时”，卢伟冰曾表示，2021 年要保证全国范围内每一个县城都开出一个小米之家。

　　对今年到底要开多少家店，高自光近日接受采访时没有给出具体数字，仅强调：“用3-5 年时间，让我们的线下门店建设与我们的品牌占有率拉齐。”

　　小米这两年疯狂开店，但想追上 OV 的数量，还不知道需要多少时间。vivo、OPPO 线下渠道优势明显，几乎在任何一个县级城市，甚至小镇都可以发现 OV 的柜台，可以说一度垄断了中国县城和小镇上的手机业务。

　　早在 2017 年，OPPO 就表示已经有 32 万家线下店，线下出货占总出货量的 90% 以上。此后线下门店虽然有所收缩，但有数据显示 OPPO 线下门店保持在近 20 万家的规模，同时最近两年在中高线城市向 Shopping Mall（商城）、专卖店等人群聚集的方向发展。

　　有数据显示，vivo 在国内线下门店同样超过了 20 万家，也正向 Shopping Mall 布局。在近日举行的 vivo 山东渠道春季新品发布会暨核心客户沟通会上，vivo 方面就透露，力争 2 年时间做到国内手机线下渠道市场第一。

　　华为如今也是荣耀的对手。2020 年 11 月 25 日，任正非在华为内部送别荣耀最后一程时，对荣耀的期望是：“未来成为华为的竞争对手，甚至可以喊打倒华为。”今年 4 月，赵明在与媒体交流中，就公开表示要把华为当做竞争对手，去超越华为。

　　不过，至少在线下渠道拓展上，荣耀距离华为还有很长很长的距离——截至 2019 年底，华为在全球建成超过 65000 家零售阵地，其中包括 6000 家体验店，2 家直营店和 4 家智能生活馆。

　　有业内人士告诉“极点商业”，与竞争对手相比，荣耀在线下的渠道差距太大，有几方面因素造成。

　　一方面，和小米一样，荣耀曾以“互联网”品牌自居，对线下渠道不重视，投入不够，线下渠道很多时候靠华为的线下门店铺开，“大树底下好乘凉”，有了华为渠道依赖症。

　　赵明就曾表示，与传统几个线下品牌相比，荣耀在线下的资源投入只是其他品牌的四分之一甚至是五分之一。

　　一步落后，步步落后，何况还是在落后了那么多的情况下，单飞的荣耀，想要在线下渠道追上华为、小米都不容易，更别说渠道扎根之深的 OV。

　　另一方面，线下渠道布局，格外烧钱且难以管控。曾有 vivo 代理商就明确表示，代理商层层分级，从省总代、市级代理商、再到县级、下至城乡结合部，渠道成本相较于小米等官方直营店高出好几倍。加盟商模式，虽然一定程度减轻了成本，但在渠道控制上挑战更大。

　　有接近荣耀线下渠道拓展的业内人士曾透露，经销商对独立后的荣耀态度上没有太多变化，无非是在华为、OPPO、vivo 销量基本稳定之后，把荣耀当做一个可拓展的新品牌，并不见得会太多重视，并且“荣耀有的装修、货源、人员、赠品甚至工资支持，更擅长线下渠道的 OPPO、vivo 也有。”

　　高自光谈及小米之家时也认为，品牌线下门店模型至少要满足两个标准，一是能够盈利，二是要有足够的服务水准。这两点看似简单，但想真正做到，没那么容易。

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　　荣耀拿什么去竞争高端市场？

　　有观察人士认为，虽然表面来看，荣耀扩张线下渠道的主要对手是华为、OV，但随着小米对线下渠道的重视，这几大品牌将会陷入互为竞争对手的混战局面。

　　荣耀战斗力可能是其中最小的。今年 1 月，Canalys 在发布中国 2020 年第四季度智能手机出货量后，如此评论：“OPPO、vivo 和小米竞相争夺华为遍布全国的线下渠道资源，其中不乏包括乡镇的渠道伙伴，并在门店扩张和营销支持方面投入巨额资金。这些举措带来了立竿见影的效果，市场份额在短短几个月内迅速上升。积极扩张是 OPPO、vivo 和小米在 2021 年渠道建设的关键词。”

　　荣耀把再创荣耀的希望，放在高端市场——荣耀总裁赵明多次表示，新荣耀的定位是全球标志性的科技品牌。新荣耀将面向全人群用户，冲击中高端，打造顶级旗舰。

　　在业界，一个普遍认同的观点是，对中国手机市场而言，决胜关键就在高端市场。

　　但其中关键，又在线下渠道的布局。“高端手机主战场在线下，价格昂贵的产品，消费者购买需要冲动，这需要导购员的线下催化。”深圳旭日大数据董事长孙燕飚就对媒体表示，任何品牌做高端产品都需要线下渠道，而且线下销量肯定要大过线上。这也是几乎手机厂商，都将抢夺高端产品作为最重要的策略，客观上注定了他们必须疯狂开线下店。

　　这又回到了原点：线下渠道的巨大差异，荣耀要与小米、OPPO、vivo，甚至华为这几家厂商一起竞争高端市场，难度将会非常大。

　　渠道差异外，在产品端新荣耀至今也没能拿出具有说服力的产品。

　　1 月 22 日，V40 作为荣耀独立后的首部新机面市，搭载 7nm 的联发科天玑 1000+ 旗舰芯片，定价最低 3599 元。对此前主打中低端市场的荣耀而言，V40 是一次走向高端市场的宣告和试探。

　　遗憾的是，V40 如今上市两个多月，并未在市场上掀起多大浪花，在京东评价目前仅 2 万+，相比以前评论能轻松突破数十万的荣耀V系列，差距实在有点大。另外也有荣耀授权店经销商透露，V40 线下销量也很一般。

　　3 月 23 日，荣耀发布 V40 轻奢版，定价 2999 元起，搭载联发科的天玑 800U 芯片，较此前发布的 V40 定价降低 600 至 700 元。

　　不过，荣耀相关人士在讲解新机时，重点介绍了屏幕设计、充电、摄像等性能，几乎没提到芯片、系统，引起不少网友的质疑：“为何对性能一字不提？”

　　截至目前，新荣耀仅发布了 V40、V40 轻奢版两款中等价位的 5G 手机。两款手机芯片都采用了联发科推出的天玑系列芯片。相比 OPPO、vivo、小米等各家在 3 月拿出的“十年理想之作”、“安卓机皇”，仅凭搭载天玑 1000 和 800U 的两款V系列旗舰机，荣耀实在不够打。

　　或许，让荣耀感到期盼的是，其主打产品还未亮出。“荣耀会推出高端旗舰系列 Magic，达到和超越华为 Mate 和P系列的水平。”近日，赵明在采访中表示，独立后的荣耀将在今年推出高端手机 Magic 产品。

　　不过，也有业内人士认为，市场热销芯片，订购期要好几个月，几大手机厂商都早已签署了供应合同，荣耀短期内难改变被动局面，计划中的 Magic 产品能否帮荣耀打开高端市场是未知数。

　　对荣耀而言，或许需要考虑的是，仅凭 V40、V40 轻奢版两款反响一般的产品，能否在寸土必争的中国智能手机市场，守住原有市场份额。

　　根据全球知名数据调研机构 Counterpoint 近日公布的 2021 年 2 月份全球智能手机调查报告数据，荣耀在全球的市场份额只有2%，排名第7。

　　事实上，在离开华为这棵大树后，荣耀还必须面对线下被蚕食的复杂局面。一位荣耀线下经销商就对媒体说：左边是 vivo 门店，右边是小米之家，消费者有什么理由选择荣耀？