与淘宝和抖音电商的微妙关系不同，阿里巴巴在海外与 TikTok 呈现出另外一番局面。亿邦动力获悉，阿里旗下三大跨境电商平台——阿里巴巴国际站、全球速卖通、Lazada，都在 TikTok 开设了企业号，并通过在账号主页附链接的方式，向自己的网站引流。

　　作者何洋

　　编辑大成

　　其中，阿里巴巴国际站的 TikTok 蓝V企业号从发布第一条视频至今 4 个多月时间，已积累 180 多万粉丝；速卖通按照俄语站、意大利语站及其他不同功能运营账号矩阵（含蓝V号及个人号），累积粉丝数量也在百万级；Lazada 则根据东南亚六国站点分别开设了一个企业号，累计超过 500 万粉丝。

　　“阿里在海外流量端没有突出优势，抓住 TikTok 这一波新流量，对它来说很重要。”一位跨境电商营销人士指出。

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　　阿里一掷几千万“烧广告”

　　还在做 TikTok 企业号+筹备直播

　　“速卖通、Lazada 都是从去年就开始做 TikTok 账号了，阿里国际站时间短些。”上述人士称。

　　亿邦动力查阅发现，速卖通的其中一个 TikTok 企业号@aliexpressru（速卖通俄语站），发布的主要内容为大促活动宣传、用户收到速卖通包裹的场景以及品牌宣传片等。另一个企业号@aliexpressit（速卖通意大利站），账号主页附上了跳转至速卖通意大利站首页的外链，还引导用户关注其 Instagram 官方账号。

　　相比而言，Lazada 的 TikTok 企业号则进入了相对更成熟的运营阶段，内容发布频繁（如 Lazada 印尼站从 2020 年 3 月至今已发布近 1000 条短视频，积累了 200 万粉丝和 2450 多万次点赞，最热门的一条视频播放量达到了 2000 万），账号主页均可跳转至 Lazada 网站购物，并可直接导向应用商店下载其 APP。

　　Lazada 印尼站的 TikTok 企业号个人主页

　　而阿里巴巴国际站的 TikTok 企业号@alibaba.com_otgcodefficial，发布内容均为某个产品的功能、奇妙用处，比如，其中播放量最高（约 2500 万次）的一条视频是宣传一种“用不坏的数据线”。该号主页附有官方邮箱联系地址，可跳转至阿里巴巴国际站（alibaba.com），且开通了Q&A问答功能，粉丝可以在这里留言互动。

　　阿里国际站的 TikTok 企业号个人主页

　　上述人士还透露：“阿里也在 TikTok 做了很多广告投放。据说，光速卖通去年就烧了几千万广告费。”

　　TikTok 的商业化发展与国内抖音相比还处于较为早期的阶段。目前企业在 TikTok 的投放主要包括广告、KOL 营销、企业号运营三种，而更直接的电商变化——购物车功能，仅在印尼开放，并刚开始在英国测试。这其中，广告投放是现阶段电商企业在 TikTok 进行流量变现的最佳选择，支持 CPM 和 CPC 付费，用户tgcode可直接跳转至电商网站进行购买。

　　“从我们的经验来看，TikTok 的广告成本不低，但与 Facebook、Google 等相比还是有优势。另一方面，从成熟度看，TikTok 的广告业务仍待开拓，但也意味着其广告内容尚未趋于饱和，自然触及人数相对较高，性价比较高。”某海外广告代理商向亿邦动力说，对于速卖通或者阿里其他跨境电商平台而言，投广告是最直接、高效的引流手段。

　　“阿里做 TikTok 的企业号运营应该是有更长远的打算。”该代理商指出，“目前绝大多数 TikTok 的企业号还不能挂购物车，但这是一种沉淀用户的路径。除了可以在主页挂外链引流外，投放过的内容会收录在企业号下，带来长尾流量，之后便可在此基础上不断经营、圈粉，最后进行转化。”

　　此外，亿邦动力获悉，阿里tgcode目前也正在与合作伙伴筹备 TikTok 直播。

　　“直播将是 TikTok 平台更直接的变现方式，可类比抖音电商。但阿里作为平台角色，按理说不会做带货型直播，如果做的话，运作模式可能类似于国内的聚划算直播。”一位资深电商经理人谈道。

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　　阿里海外流量突围

　　TikTok 是新鲜血液

　　TikTok 代表的海外社交媒体新流量，对阿里的跨境电商业务来说，是新鲜血液。

　　根据公开数据，超过 60% 的 TikTok 月活跃用户（已超 10 亿）在 16-24 岁之间。这些年轻的用户，在移动互联网人均使用时长、人均使用 APP 个数、社交/视频/网购等方面的活跃度、线上消费意愿等方面均远高于全网用户。这正是广大电商企业想要奋力抓住的。

　　面向全球市场的速卖通，前有强敌亚马逊和 eBay，后有海外本土电商平台和各种跨境电商独立站的紧逼。

　　根据 SimilarWeb 的数据统计，最近 6 个月，速卖通（aliexpress.com）PC 端和移动端合计总访问量约 4.5 亿，这个数字不到亚马逊的1/5，约为 eBay 的1/2。（注：此处所指访问量均不含 APP 访问量。）

　　SimilarWeb 监测数据截图

　　而在流量结构方面，速卖通直接流量占比约 62%，其次是搜索流量（占比约 20%），社交流量来源占比不足5%。

　　“从扩大流量规模的角度来看，通过社交媒体引流还有较大的提升空间。一些做得好的平台或独立站，社交流量来源能占到 10% 左右。”一位跨境电商卖家谈道。“速卖通整体走的是性价比路线，客单价较低，对于一些发展中国家的消费者吸引力更大。同时，可支配收入相对更低的年轻人是其大力拓展的对象。这与 TikTok 的用户群有一定重合度。”

　　“当然，社交流量的精准度是个问题，且转化链路长，要做到‘高效’不容易。”他补充道。

　　阿里旗下的东南亚跨境电商平台 Lazada 也面临着增长压力。根据 iPrice 的数据，自 2018 年第四季度后，竞争对手 Shopee 的流量超过了 Lazada，且差距持续拉大，到 2020 年第四季度，Shopee 在东南亚的月访问量约为 Lazada 的三倍以上。从 App Annie 监测的 App 下载量来看，过去一年，Lazada 用户增速也不及 Shopee。

　　而在东南亚的社交流量端，TikTok 的影响力正持续发酵，目前月活用户约 5000 万。其中，印尼 1700 万，越南 1200 万，泰国近 1000 万。“做东南亚市场可以重点关注一下 TikTok”——这是当下很多跨境电商卖家的共识。对于平台一方的 Lazada 而言，自然也不能忽视这一引流阵地，更何况当下并没有哪个平台占据了东南亚社交媒体流量的绝对优势。

　　而作为阿里旗下的跨境 B2B 平台，阿里国际站则在过去一年迎来了超出预期的增长。数据显示，从 2020 年 1 月到 12 月，其累计实收交易额同比增长 101%，订单数同比增长翻番。但是，鉴于 2020 年全球疫情导致传统外贸不得不转投线上的背景，这一增速能否在 2021 年得以保持，仍有很大的不确定性。

　　“2020 年，阿里国际站在数字化方面进展很大，比如，对直播的应用已做成了一个特色。它不同于 to C 的带货型直播，主要是解决探厂、展示产品等方面的问题。在 TikTok 做营销也是个不错的破圈方向。”某跨境电商从业者指出。

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　　一起经历磨难与悲欢：

　　阿里跨境与 TikTok 抱抱团？

　　“以前，在 Instagram、Youtube 等国外社交媒体平台，跨境电商卖家很难做起来企业账号，因为平台规则、运营逻辑什么的，中国人玩儿不转，所以一般是找海外红人合作。而 TikTok 基本上是沿用抖音那套算法，对中国卖家来说，门槛低多了，也很适合。”一位内容营销服务商谈道。

　　他认为，从这个角度看，阿里投放 TikTok 或许比投放 Youtube、Facebook 等老牌海外社交媒体更有利，二者在国内也有丰富的合作经验。

　　另外，阿里跨境电商平台的核心市场与 TikTok 有很大的重合度。

　　根据 App Annie 的数据，尽管过去一年经历了很大的磨难，TikTok 仍保持了增长势头，截止到 2021 年 4 月底，TikTok 已然超越 Facebook 蝉联全球下载量最大的应用程序（非游戏类）。按用户的地域分布来看，TikTok 在美国和欧洲这两大重要市场都拥有过亿的月活用户，同时，在东南亚、俄罗斯等地增长显著，曾多次登上当地 App Store 或 Google Play 总榜首位。

　　在这些区域市场当中，除了美国之外，几乎都是阿里跨境 B2C 生意的主阵地：速卖通的重点国家市场包括俄罗斯、西班牙、法国、中东、波兰等，Lazada 则是专注于东南亚六国的区域巨头。而专注于 B2B 的阿里国际站也以北美和欧洲为最主要市场。

　　东南亚和欧洲也是 TikTok 率先启动电商业务的市场。今年 2 月起，TikTok 已在印尼上线 TikTok Shop，4 月中旬后又已在英国测试购物车功能，并以英国为据点辐射整个欧洲地区。

　　“这对速卖通和 Lazada 来说都是一个不可错失的新渠道。”上述营销服务商直言，“当然，阿里也不会只看某一个渠道。比如，在俄罗斯，速卖通在本土社交媒体平台 VKontakte 的投入很深，目前也在和另一家来自中国的短视频平台 Likee 合作。”

　　此外，值得一提的是，无论是速卖通还是 Lazada，近两年都和其国内的同胞一样强调“社交内容”、“直播/短视频”。除了在平台内加强“社交+内容+电商”的组合玩法之外，从外部去汲取新的社交流量养分也是一大要务。而这恰恰是 TikTok 可以寄予的。

　　“在国内，抖音电商虽已实现闭环（抖音直播只能使用抖音小店的商品链接），但淘宝和抖音之间仍能有年框百亿的流量合作规模，更何况在竞争环境更松散的海外市场？”一位资深电商从业者指出，在海外市场，一般除了政治因素导致的隔断，平台与平台之间的合作会更开放。比如，代表独立站势力的 Shopify 也能和亚马逊、eBay、Wish 等平台实现串联，Facebook 等社交媒体平台更是和广泛的电商平台、商家合作，社交媒体平台之间也能相互链接。

　　“TikTok 在海外市场应该不会那么激进的断外链，环境完全不同，涉及的国家和地区太多，每个地方都有不同的情况。所以，目前 TikTok 在印尼的小店功能也是开放的，既可直接在小店内完成购买，也可跳转至 Shopee、Lazada 等电商平台。而且，TikTok 电商化才刚起步，完全没有到那个地步。”他补充道。